+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Психология цены

Содержание

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее | Rusbase

Психология цены

Не секрет, что успешные маркетологи используют психологические уловки, чтобы продать продукт. 95% решений о покупке принимаются бессознательно. Если вы хотите, чтобы цена вашего продукта выглядела привлекательней в глазах клиента, используйте эти классические психологические приемы.

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее Вероника Елкина

Добавьте ненужную цену. Представьте, что вы пришли в кинотеатр и хотите купить попкорн. Перед вами следующий выбор:

  • Маленький попкорн за $3,00
  • Большой попкорн за $7,00

Большинство людей выберет маленький за $3,00. Тут все просто: человек понимает, что в принципе ему не нужен большой попкорн. Сойдет и маленькое ведерко. Но все изменится если в продаже появится третий вариант.

  • Маленький попкорн — $3,00
  • Средний попкорн — $6,50
  • Большой попкорн — $7,00

Какой вариант теперь выглядит привлекательнее? Исследователи канала National Geographic обнаружили, что большинство людей в таком случае покупает самый дорогой попкорн. При этом они объясняют свой выбор тем, что между средним и большим попкорном разница всего 50 центов. Действительно, кто откажется от такого выгодного предложения?

ShutterStock

Автор блога о психологическом маркетинге Грегори Чиотти объяснил такую перемену в поведении следующим образом: «Средняя цена кажется бессмысленной, из-за чего покупатель перестает гнаться за выгодой и интересуется самой ценной вещью».

В психологии такое явление называется «когнитивным отклонением». Человеческий мозг предрасположен к неверным суждениям и принятию нерациональных решений. Эффект приманки обрел популярность благодаря лекции TED от Дэна Ариэля, исследователя поведенческой экономики.

Чтобы применить этот трюк на практике, определите. продажи какого продукта вы хотели бы повысить. Затем добавьте два дополнительных ценовых ориентира.

«Примотка»

Покупка чего-либо дорогого — дело болезненное. В 2007 году исследователи из Стэндфорда и университета Карнеги-Меллон обнаружили, что когда человек покупает вещь по завышенной цене, у него в голове активируются участки мозга, отвечающие за болевые ощущения. Сниженные цены же активируют область префронтальной коры головного мозга, отвечающую за принятие решений.

Метод под названием «примотка» облегчает боль ваших покупателей. Этот метод предлагает продавать дорогие продукты не по одиночке, а с бонусами.

Метод примотки часто применяется в продаже автомобилей и элитных товаров. Например, в автосалонах можно часто увидеть под ценником надпись, что бонусом к машине прилагается GPS-навигатор и установка люка. Этим методом пользовалась Microsoft для продажи Microsoft Office Suite, и его активно применяет McDonald’s в своем эконом-меню.

Метод следует использовать с особой осторожностью, потому что если вы включите в свое предложение совсем ненужные или слишком дешевые вещи, покупатели не обратят на него внимания.

Эффект ценового якоря

Пожалуй, самый популярный психологический метод. Покупатели подсознательно сравнивают вашу цену с чем-либо, чтобы понять, высокая она или низкая. Дайте им конкретный пример цены, с которой можно сравнить текущую.

Представьте себе ценник к джинсам, на котором стоит зачеркнутая цена $19,89, а следом новая цена — $16,89.

Getty

Старая цена выступает как якорь, который забрасывается и остается в памяти покупателя. Тот сравнивает ее с новой и она кажется ему более выгодной.

Эксперт по конверсии Джереми Смит считает, что эффект ценового якоря действует, когда люди принимают решение на основе первой полученной информации.

Если вы хотите использовать этот метод, покажите покупателю сначала продукт по более высокой цене, а потом представьте ему сниженную.

Метод «нога в двери»

Этот психологический прием открыли еще в 1966 году психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер. В своих экспериментах они поделили испытуемых на две группы. Первую группу попросили приклеить на свои автомобили небольшой стикер, призывающий соблюдать безопасность на дороге. Со второй группой испытуемые не контактировали.

Через две недели исследователи связались с обеими группами и попросили их выполнить большую просьбу — поставить на лужайке у своего дома знак, призывающий соблюдать правила дорожного движения.

Выяснилось, что те люди, которые уже выполнили первую просьбу, с большей вероятностью выполнили бы и следующую, более крупную просьбу.

Сейчас этот психологический прием используется в маркетинге. Например, рекламщики просят указать адрес электронной почты в обмен на бесплатную электронную книгу. Получив адреса, они могут попросить у оставивших контакты большее: например, приобрести следующую книгу.

Ученые пытались объяснить эффективность этого метода по-разному, например, некоторые считают, что в его основе лежит психология уступчивости. Кто-то полагает, что у людей, выполнивших первую просьбу, меняется представление о себе. Кто-то объясняет этот феномен постоянством — люди стремятся к постоянству в своих поступках.

В ценообразовании такой метод применяется, когда вы предлагаете клиенту бесплатную пробную версию вашего продукта. Стоит клиенту попробовать бесплатный продукт, ему уже будет проще продать «улучшенную» версию.

***

Вся прелесть цифрового маркетинга заключается в том, что в нем легко проследить все свои действия и оценить результат. Просто попробуйте эти методы и вы узнаете, какой из них наиболее эффективен в вашем случае.

Источник.

Материалы по теме:

Как найти уникальность своего продукта и продать ее клиенту

Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании?

Как привлечь внимание клиента: 3 главных совета

Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?

Источник: https://rb.ru/story/price-tricks/

Это дорого или дешево? Психология цены

Психология цены

Нам очень тяжело определить “истинную” цену товара (так психика устроена). Уильям Паундстоун потрясающе описывает иррациональные трюки, которые проделывает с нами наше сознание, вот уж, действительно, цена сродни коллективной галлюцинации.

И маркетологи прекрасно этим пользуются, чтобы “правильно” оформить ценник, меню в ресторане, рекламу “распродажи”, расставить товары в супермаркете, подать предложение о продаже недвижимости и даже представить корпоративную финансовую отчетность.

Так как же тут принять решение? “Это дорого или дешево? Психология цены” создана на основе поведенческой теории принятия решений, становлению и развитию которой в значительной степени способствовали Даниэль Канеман и Амос Тверски. Эта книга будет интересна (и полезна) для каждого, кто покупает, продает или ведет переговоры.

“Вы усмехнетесь, когда распознаете ловкий маркетинговый ход, о котором читали в этой книге”. – Питер Кой, Bloomberg Business Week “Мощные доводы, которые должны заставить задуматься каждого, кто придерживается старых представлений об экономике”.

– Дэн Ариэли, автор книги “Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения” “Это дорого или дешево?” увлекательно, приведя массу полезных фактов, расскажет про самые знаковые исследования принятия решений; вы будете удивлены и изумлены, как много психологии стоит за деньгами и ценами, и станете более подкованными”.

– Даниел Канеман, Принстонский университет, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 год. Книги марта. Выбор Forbes “Психология цены – если широко посмотреть – это психология жизни, и уроки из книги “Это дорого или дешево?”, в общем-то, являются уроками жизни. Вспомните эти уроки, когда будете подумывать о том, чтобы что-нибудь купить (или продать).

Это может спасти вам многое”. Джон Аллен Паулос, автор книг “Innumeracy: Mathematical Illiteracy and Its Consequences” и “Irreligion: A Mathematician Explains Why the Arguments for God Just Don't Add Up” “Захватывающая книга о том, как компании, рестораны и даже художники ловко играют с психологией, чтобы выжать из нас с вами больше денег”. Джеймс Пресли, Bloomberg.

com “Паундстоун сотворил книгу, которую и читаешь с удовольствием и при этом построенную на тщательно проработанных исследованиях, и все по существу. Читатель узнает почти обо всех ключевых открытиях и понятиях науки о принятии решений. Советую каждому, кто принимает решения”.

– Ричард Талер, автор книги “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (в соавторстве с Кассом Санстейном) “Блестящий анализ психологии цены… читабельный и разоблачающий”. Kirkus Reviews “…читать о таких относительно честных практиках даже интереснее, чем о психологии. Например, об уловках в ценообразовании для выгодной продажи недвижимости.

А умение применять антидот против ценового “якоря” пригодится во многих жизненных ситуациях, связанных с переговорами”.Forbes, Денис Песков, книги марта. Выбор Forbes, 2017 “Если эта книга будет стоить даже 100 долларов – хватайте! Когда прочитаете, будете лучше понимать, почему цена, которую вы платите, воспринимается как сделка”.

Мак Базерман профессор бизнес-администрирования, Гарвардская школа бизнеса, соавтор Judgmentin Managerial Decision Making “Поведенческая экономика… фокусируется на очевидно странных способах, которыми происходит взаимодействие между человеком и ценой.

В своей новой книге “Это дорого или дешево”, Уильям Паундстоун предлагает совершить увлекательное и понятное путешествие по этим исследованиям… Паундстоун… прослеживает развитие поведенческой экономики с момента ее зарождения в 1960-е, с психофизики – отрасли психологии… Уже более века назад Оскар Уайльд сказал, что люди всему знают цену, но понятия не имеют о подлинной ценности. Теперь у нас есть этому доказательство”. Стивер Перлстейн, The Washington Post Book Review “[Паундстоун] превращает сложнейшие экономические и психологические понятия в очень понятные, он пишет легко и делает короткие главы… Погружается в десятки потрясающих тем… К концу книги вы будете потрясены, узнав, что же на самом деле значат деньги и цены – сплошная иррациональность и трюки, как Алиса была потрясена тем, что увидела в стране Чудес”. Роджер Миллер, The Denver Post

Уильям Паундстоун – автор более десяти ставших очень известными книг, в том числе “Достаточно ли вы умны, чтобы работать в GOOGLE”, “Как сдвинуть гору Фудзи”, “Формула успеха”,”Голосование как азартная игра: почему выборы не являются честными”.

Нужно продавать дешево или дорого? Как определить цену услуги. Какие цены лучше ставить

ПараметрЗначение
Автор(ы)Паундстоун Уильям

«СкидкаГИД» — это сервис сравнения цен в магазинах, кэшбэк сервис и помощь в выборе товаров, посредством подборки видео обзоров, отзывов и сравнения товаров.

Большинство магазинов, представленных на сайте, осуществляют доставку по России, поэтому выгодно пользоваться онлайн заказом на сайте этого магазина (доставляются ли заказы в ваш регион, можно узнать на сайте выбраного магазина).

Чтобы купить выбранный товар, необходимо кликнуть кнопку «купить» на против выбранного магазина и продолжить покупку на сайте этого магазина. Чтобы получить кэшбэк выполните теже действия предварительно зарегистрировавшись.

Цена от 625 руб до 648 руб в 3 магазинах

МагазинЦенаНаличие
Лабиринт5/5 Наличные, б/н, visa, qiwi, webmoney, я.деньги Кэшбэк до 7%
Читай-город5/5Кэшбэк до 6.3%
Буквоед5/5 Минимальная сумма заказа 100 рублей Кэшбэк 3.5%
Беру5/510000 отзывовБесплатная доставка от 2 499 ₽
eBay5/5100000 отзывов

Заказывайте он-лайн и получайте часть денег обратно, подробнее..

КомпанияПредложение
Утконос«Утконос» – лидер в области интернет-торговли продуктами питания и сопутствующими товарами.
General FoodGeneral Food – фудтех компания, занимающаяся производством и доставкой здорового питания на весь день (или рациона на 6 дней) в Москве.
GrowfoodМы готовим и привозим вам домой ежедневный рацион правильного питания, разложенный по коробочкам, по доступной цене.
КомпанияПредложение
Кредитная карта Альфа-БанкБеспроцентный период – до 100 дней. Выпуск кредитной карты – бесплатно
Кредитная карта Тинькофф – PlatinumСумма кредита – до 300 000 рублей. Беспроцентный период – до 55 дней!
Home Credit Карта рассрочки “Свобода”До 12 месяцев – период рассрочки на покупки у партнеров; 0% – процент на покупки в рассрочку; Бесплатно – оформление и обслуживание карты; 40 000 магазинов партнеров.
Тинькофф (Дебетовая карта)До 10% на остаток по счету; Бесплатное снятие наличных в любом банкомате мира; Cashback до 30% за покупки по спецпредложениям; Для граждан любых стран.
СовкомбанкКредит наличными в Совкомбанк:Сумма кредита – от 5 000 до 100 000 рублей;Срок кредита – 12 месяцев;Процентная ставка – от 12% годовых;Возраст – от 35 до 85 лет.
Райффайзен БанкДебетовые карты:Выгодный кэшбэк до 3,9% со всех покупок;До 5,5% на остаток по счету;Бесплатная доставка карты курьером.
РОСБАНКCashback:- от 2 до 10% — на 2 выбранные категории- 1% — на остальные покупки в зависимости от общей суммы с начала месяца
Банк «Открытие»Opencard:кэшбэк до 11% на любимые категории или 3% за все покупки;до 500 000 руб. снятие без комиссии в любых банкоматах;бесплатное обслуживание;бесплатные переводы с карты на карту и платежи;до 6,5% доход на остаток по счету «Моя копилк
Кредит Европа Банк Кредитная картаИнформация о продукте:Кредитный лимит: до 600 000 рублей5% моментальный кэшбэк от суммы покупок в категориях: Кафе и рестораны, Одежда и обувь, Развлечения, Красота и здоровье1% моментальный кэшбэк от суммы покупок во всех других категориях
ЛокобанкЛокоБанк Потребительские Кредиты:Кредит до 5 000 000 рублей;Ставка от 9,4%;Срок до 7 лет;
Точка – банк для предпринимателейОписание продукта – РКО в Точка Банк:Открытие счета бесплатно;Стоимость обслуживания – от 0 руб./месяц;Бухгалтерия для ИП на УСН 6% – 3 500 руб./год;Круглосуточная и дружелюбная поддержка по телефону или в чате;До 70 000 рублей на рекламу в интернете;Круглосуточные быстрые платежи.

Заказать кредитную карту

Маркетинг Карьера Пресс

Категория 500 р. – 750 р.

Все Маркетинг Карьера Пресс »

Маркетинг: другие издатели

Источник: https://skidka-msk.ru/tovar/1786954_eto-dorogo-ili-deshevo-psihologiya-tsenyi-karera-press.html

Ценообразование с учётом психологических факторов

Психология цены

10 000 рублей, 8 999 рублей, 7 995 рублей – уже чувствуете, что происходит? Психологическое воздействие цен на потребителя — это известный маркетинговый ход, который используют большое количество компаний и является эффективным средством маркетинга.

Но правильно ли они это делают? Стоимость товаров, услуг является одним из самых существенных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя.

Правильное использование цифр в ценнике позволит предложить комфортные цены для потребителя, независимо от прочих внешних факторов.

Копейки — это НЕ пустяк

При большом количестве транзакций на сайте выгодно использовать копейки. Потребители читают цену слева направо, преимущественно обращая внимание только на рубли, цифры после запятой считаются несущественными и часто их не берут в расчёт.

Уменьшение шрифта для копеек, увеличивает эффект незначительности для потребителей и выгодно пополняет карман продавца. Количество знаков после запятой в стоимости должно превышать или равняться количеству знаков до запятой.

Плохим решением будет установить ценник 123,99, а вот 5,99 или 51,90 – уже приемлемым решением.

Важно знать, что чем выше сумма покупки, тем более нелепо будут смотреться «копеечная часть». Рекомендуется отказаться от этого способа при стоимости товаров или услуг в трёхзначных рублёвых эквивалентах.

Использование копеечной части может сыграть злую шутку с конверсией там, где предполагается и имеет высоко значение ответственность, профессионализм, высокое качество, премиальность товаров и услуг.

Например, не стоит продавать корм премиум класса для кошек за 69,9 рублей.

Нечётные и некруглые цены

Нечётные и некруглые цифры в конце ценника на сайте помогают увеличить конверсию в подавляющем большинстве случаев. Потребителю кажется, что цена снижена максимально и предложение является самым выгодным.

Конечно при сравнении разных цен на одинаковые товары или услуги у потребителя на составит труда выбрать более дешёвое, но при отсутствии конкуренции, что хорошо отражается в сферах, где потребитель быстро принимает решение, использование приёма с ценами ощутимо влияет на конверсию.

Ценник 449 воспринимается лучше и является более комфортным для потребителей, чем ценники 400 рублей или 422 рубля.

Использование именно некруглых и нечётных цен в ценообразовании позволяет магическим образом повысить продажи! Так же, как и с копейками, не следует использовать нечётные и некруглые цены с товарами и услугами, покупка которых сопровождается некоторыми серьезными размышлениями и сопоставлениями. Примером плохой цены на сайте может являться продажа помолвочного кольца с бриллиантом за 53 611 рублей.

Эффект контраста: БЫЛО СТАЛО

Скидки и акции – популярное явление, которое зачастую даёт положительный эффект в виде роста продаж. Не буду углубляться в такие понятия как «демпинг», а расскажу о правильных скидках и их использовании.

Давайте допустим 2 ситуации, когда 2-ум покупателям демонстрируются разные скидки. В первом случае ему показывается «Было» = 1900 рублей, «стало» = 1300 рублей, а во втором случае значения, следующие «Было» = 1900, «стало» = 1700.

С экономических позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на практике это не всегда так. Покупатели могут думать, про продукт в действительности не стоит 1900, а с ним просто играют в игру, показывая завышенную цену и как бы его сбивая.

Так же большую скидку связывают с дефектами продаваемого товара-услугами, низким качеством и даже фактом вида «никто не берёт, вот и пытаются втюхать как могут».

Экспериментально выяснено, что размер скидки не должен превышать 20-25% т.к. в случае более высоких скидок они могут сыграть злую шутку на ваших продажах.

Это правило применимо только в ситуации, когда потребителю сложно определить действительную стоимость товара услуги.

Генетическая предрасположенность

Русский язык с детства обязывает нас читать и писать слева направо. Дорожное движение осуществляется в нашей стране так же слева направо. Кнопка «Пуск» на компьютерах c Windows находится слева, а её элементы раскрываются слева направо. По статистике, абсолютное большинство заходит в магазин в левую дверь и начинают «поход» слева направо. Уменьшайте левую часть цен!

Так же в маркетинге есть понятие существенности. Представим ситуацию: Перед вами труба и вам важно понять, горячая она или холодная. Взявшись за трубу рукой, скорей всего вы отпустите её, как только поймёте горячая или холодная. Не будет цели продолжать держать, с целью понять диаметр трубы или проверить насколько она горячая (холодная).

Так же и потребитель, достаточно часто руководствуется следующими принципами: «Ценник должен быть двухзначный», «Оптимальная цена рублей 100» или «Рублей 200-300 я готов потратить на эту лампочку».

Потребитель редко ставит конкретные условия цены: например, «я покупал за 50 рублей, значит куплю не дороже 50» или «у меня в кошельке 20 рублей, поищу хлеб до 20».

Приведённые примеры являются исключением из типичных ситуаций. Используя эти сведения, вы можете продумать цену таким образом, чтобы это было максимально комфортно для потребителей.

  • 499 рублей часто лучше, чем 500 рублей;
  • 112 рублей часто лучше, чем 99,90 рублей;
  • 494 рублей часто лучше, чем 400 рублей;
  • 999 рублей часто лучше, чем 1000 рублей;
  • 112,96 рублей часто хуже, чем 112 рублей;
  • 490 рублей часто хуже, чем 399,99 рублей;
  • 498 рублей часто хуже, чем 511 рублей;
  • 5,05 рублей существенно хуже, чем 5,99 рублей;

  Думайте о потребителях, проводите эксперименты, изучайте свою целевую аудиторию и помните, что психология ценообразования – эфективный инстурмент маркетинга, позволяющий ощутимо повысить конверсию на сайте.

Фонетика русского языка как инструмент маркетинга

Человеческий мозг большинства людей устроен таким образом, что для решения задач изначально он старается выбрать самый простой подход. Маркетологи учитывают эту особенность, которая часто проявляется в покупках. Иногда их называют импульсивными.

Предположим, что у нас есть наушники, которые мы хотим продавать за 120 рублей, не стоит снижать цену до 118,23 рублей! Человеческом мозгу проще обработать цифру 120, чем 118,23. Почему проще запомнить короткие номера телефонов или звучные? – так устроен наш мозг! При использовании этого подхода есть одна хитрость: разбивайте числительное на количество слогов.

Тот вариант, где их меньше – лучше, с точки зрения фонетики и проще для покупателей, которые быстро совершают покупки.

Модульные цены

Продавая сложный продукт, всегда разделяйте его стоимость на составляющие. Например, если вы продаёте цветы, то стоимость следует обозначать не как 750 за цветы, а

  • 450 руб.  5 роз;
  • 50 руб. эффектная праздничная упаковка;
  • 20 руб. красная атласная лента
  • 200 руб. доставка;

Потребитель упрощает и оценивает зачастую только самые значимые категории расходов, и зачастую складывается понимание, что в первом случае он заплатит 750 руб. за 5 роз, а во втором 450 руб. за 5 роз + доставка + «по мелочи за упаковку».

Дорого – не значит плохо

Расскажу реальную историю с одним из моих знакомых – Максимом. У Максима есть друг Сергей, который успешно продаёт женские шубы в Москве со средней ценой 125 т.р. за штуку.

Максим вдохновился успехом Сергея и предложил ему создать филиал в г. Санкт-Петербург.

Сергей согласился поставлять продукцию Максиму для реализации со следующим ценообразованием: закупочная цена + 20% наценка за доставку, партнёрство, бренд на каждое изделие.

Началось сотрудничество и вот первые 100 женских шубок оказались в магазине Максима. Максим очень удивился, увидев закупочную стоимость изделий: она оказалась от 35т. до 55 т.р.! Сделав наценку до 20% он стал продавать.

Прошёл месяц, за месяц у Максима купили 2 изделия и у него было полное непонимание почему, ведь даже цены были такими, что они существенно экономили деньги покупателей! Дальше Максим попробовал несколько изменений, но ничего не получалось.

Он потратил 3 месяца: 3 раза полностью обновил персонал и условия труда, переехал в новое место большей площади и сделал более дорогой ремонт, выпустил буклеты и печатную продукцию и многое другое. Продажи оставались на уровне старта и никак не хотели расти.

Максим обратился ко мне за советами и одним из них был… плавное увеличение цен. Опытным путём удалось установить, что максимальные продажи начались, когда цену за шубку стала в диапазоне от 90т.р. до 120т.р.

Причиной низкой конверсии в магазине были низкие цены: потребитель сомневался в качестве и руководствовался стереотипом – «хорошее не может стоить дёшево».

С тех пор в жизни Максима произошло много изменений, он открыл новые бизнесы, не повторяет старых ошибок, и мы совместно решаем новые маркетинговые задачи!

Заключение

Мы рассмотрели самые основные приёмы в психологии ценообразования. На ваших сайтах существует бесконечное количество подходов, эффективность которых может существенно увеличивать конверсию.

Экспериментируйте с размером шрифтов, начертанием, кеглем, цветом, сравнением со старыми ценами, указанием количества продаж, предоставления рассрочки и кредитов и другими подходами, применимыми для вашего продукта!

Источник: https://Rukala.ru/articles/cenoobrazovanie-s-uchyotom-psihologicheskih-faktorov/

Методы ценообразования для увеличения дохода. Психология формирования цен

Психология цены

Кто бы что ни думал, а психология способна объяснить очень многие явления в жизни человека.

Почему на те или иные события мы реагируем именно так, а не иначе? Почему для достижения такого-то эффекта в социуме следует выполнить такие именно такие действия? Почему заданный набор вводных данных человек воспринимает и интерпретирует таким образом, а не каким-либо иным? Спросите психолога, и он наверняка даст вам более-менее внятный ответ на поставленный вопрос. В вопросах ценообразования, психология потребителя играет если не первую, то уж точно далеко не последнюю роль. Как продавать больше, сохраняя прибыль, рисуя на ценниках именно те цифры, которые гарантируют вам наибольший приход? Мы собрали для вас ряд советов, в основе которых – научные изыскания, исследования и эксперименты. Так что если какой-то пункт покажется вам противоречащим здравому смыслу, знайте: психология поведения далеко не всегда идёт рука об руку со этим смыслом.

Волшебная девятка

О силе девятки в ценнике известно давно. Однако не всё так просто. Сила цен, которые заканчиваются на 9 или 99 (также популярен вариант 95), на самом деле состоит не только и не столько в девятке, сколько в цифрах, ей предшествующих.

Сравните: 1599 и 1600. Первое число воспринимается как близкое к полутора тысячам, второе – уже тысяча шестьсот. Полторы тысячи меньше на целую сотню, и такая цена, естественно, покажется покупателю более выгодной. Но фактически выложить ему придётся почти 1600, а не 1500.

Исследователи Манож Томас и Вики Морвитц опубликовали в Journal of Consumer Research отчёт Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit, в котором приводится множество примеров силы девятки и цифр, стоящих перед ней.

Манож и Вики утверждают, что мозг человека обрабатывает цифры с невероятной скоростью и на уровне скорее бессознательном, так что первые цифры, стоящие в ценнике до девятки, моментально формируют восприятие стоимости.

А чтобы усилить эффект, можно графически выделить эти первые цифры, сделав девятки менее заметными.

Округление цен

Ещё одна характеристика человеческого мозга – скорость обработки поступающих данных. Простые предложения мы обрабатываем быстро.

Сложные, насыщенные запятыми и прочими знаками препинания, оборотами разной степени обособленности, сложными или просто длинными и сложновоспринимаемыми словами (особенно если они сгенерированы автором), предложения воспринимаются нами с некоторым усилием. То же самое относится и к цифрам.

Круглые цифры – 100, 500, 1000 и т.д. – обрабатываются мгновенно, в то время как цифры менее круглые – 154, 476, 1043 – требуют несколько мгновений на усвоение.

В исследовании This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations (опубликовано в Journal of Consumer Research) Моника Вадва и Куангжи Жанг утверждают, что круглые цифры на ценнике позволяют продать больше товара, стимулом к приобретению которого является импульс. Потребитель мгновенно усваивает цену, и если она кажется ему подходящей, совершает покупку «на импульсе». Верно и обратное: товары, покупка которых требует некоторой подготовки, выигрывают от наличия более сложных цифр на ценнике.

Однако в таком подходе к ценообразованию есть подводный камень.

Крис Яницевский и Дэн Уй выяснили, что круглые цифры на ценниках могут восприниматься покупателем как подвох, у него может возникнуть мысль, что округление произведено в большую сторону, причём разница с предложениями других продавцов значительна. Так что при использовании округления в ценообразовании следует сначала выяснить среднюю цену по рынку (и, соответственно, ожидания покупателей).

Проговаривание цен

Если вы обращали внимание на техники скорочтения, вам известно, что основным навыком, вырабатываемым в процессе тренировок, является навык прямого восприятия значений слов. То есть видя слово вы интерпретируете его напрямую, без проговаривания. Однако большинство людей такими навыками не обладает, и даже читая тексты «про себя» проговаривает каждое слово.

То же самое справедливо и для цифр. Да, мы не читаем их, но количество слогов, «длина прочтения» цифр влияет на их восприятие. Этот факт подтвержден исследованием Varieties of numerical abilities, опубликованном в журнале Cognition.

Есть и ещё одна научная работа, подтверждающая влияние количества слогов в цифрах на восприятие цен, ими выраженных: Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Так что перед тем, как поместить на ценник ту или иную цифру, проговорите её, посчитайте количество слогов.

Чем их больше, тем больше усилий покупателю придётся приложить для интерпретации цены, а дополнительные усилия = дополнительные препятствия на пути к покупке.

Опыт и сравнение

Восприятие цены – «низкая» или «высокая» – формируется на основе прошлого опыта каждого потребителя. Так, если ранее тот или иной товар покупатель приобретал по 100 рублей, за 150 он его покупать станет вряд ли. С другой стороны, может найтись и такой человек, который никогда не встречал указанный товар по цене ниже 160 р., и ему цифра 150 на ценнике покажется более чем приемлемой.

Опыт и сравнение формируют восприятие цены. И этим можно пользоваться в ценообразовании.

В контексте интернет-торговли, многие практики и теоретики говорят о полезности бесплатной доставки. При этом, стоимость доставки почти всегда включается в стоимость товара, так что фактически покупателю предлагается товар по более высокой цене, чем у конкурентов, которые считают доставку отдельно, а на витрине озвучивают только стоимость товара.

В 2006 году исследователи Танжим Хоссэн и Джон Морган провели эксперимент на eBay. Они продавали диски с музыкой в рамках двух аукционов. Цена в первом – 3,99 доллара плюс 0,01 доллар за доставку. Цена во втором – 4 доллара, доставка бесплатная.

Первый аукцион (с ценой товара 3,99 доллара и платной доставкой) привлёк больше участников. То есть бесплатная доставка, конечно, стимул хороший, но более низкая цена товара оказала большее влияние на решения покупателей.

Стоимость доставки воспринималась как отдельная статья расходов.

Ещё одна возможная тактика – рассрочка, предложение оплатить товар в несколько подходов. Такой подход активно используется ритейлерами, продающими не самые дешевые товары. Нередко на ценнике можно увидеть цифру, отражающую ежемесячный платёж, а не общую стоимость товара.

Полная цена  тоже указана, но занимает она гораздо меньше места, чем указанный платёж. Таким образом ритейлер однозначно показывает потребителю, что его предложение выгоднее предложения конкурента, который акцентирует внимание на полной стоимости в своих ценниках.

Полезным также является и указание «стоимости в день», о чем пишет исследователь Джон Т. Гурвиль в своей работе Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation.

В большинстве случаев, ежедневный платёж составляет сумму незначительную, сравнимую со стоимостью пары чашек кофе, на что и указывают ритейлеры. Такое сравнение оказывает сильное влияние на восприятие стоимости приобретения.

Расположение и размер цифр на ценнике

Оказывается, даже такой нюанс может иметь большое значение в вопросе восприятия цены потребителем. Исследователи выяснили, что расположение и направления несут в себе определённые ассоциации.

Так, «верх» ассоциируется с чем-то хорошим, а «низ» — наоборот. Качество, например, может быть высоким и низким, равно как и цена. В туристической отрасли существует низкий и высокий сезоны.

Поступки тоже классифицируются на низкие и высокие.

Согласно заключениям психологов Брайана П. Мейера и Майкла Д. Робинсона, изложенным ими в материале Why the Sunny Side Is Up – Associations Between Affect and Vertical Position, корни такого восприятия кроются в религиозных учениях.

Праведники попадают на небо, то есть вверх, а грешники ниспадают в ад, то есть вниз. Таким образом, всё, что расположено вверху, воспринимается как хорошее.

В то же время, если говорить о цене, расположение цифр в верхней части ценника может привести к тому, что она будет восприниматься как высокая.

В 1993 году группа исследователей из Американской ассоциации психологов опубликовала работу The Mental Representation of Parity and Number Magnitude, в которой, среди прочего, утверждается, что люди визуализируют ряды цифр слева направо. Меньшие цифры – слева, большие – справа.

В 2002 году Кит Култер, занимающийся маркетингом доцент в университете Кларка (Массачусетс), опубликовал работу The influence of print advertisement organization on odd‐ending price image effects, в которой он утверждает, что расположение цифр в левой части ценника влияет на восприятие цены потребителем: она кажется ему меньшей, чем является на самом деле.

Так эффект визуализации цифр на прямой слева направо в порядке возрастания получил применение в ритейле.

Размер тоже имеет значение. Как отмечают в своей работе Кит и Робин Култер, выбор меньшего кегля ухудшает видимость цены, но улучшает её восприятие с точки зрения продавца: цифры маленькие, значит, цена тоже небольшая.

Особенно хорошо такой подход работает при указании старой (перечеркнутой) цены, выведенной крупным кеглем, и новой, более низкой цены, написанной шрифтом меньшего размера. Некоторые ритейлеры практикуют такой подход.

Текстовое окружение

На восприятие цены также влияет и её текстовое окружение.

В уже упомянутом исследовании, проведённом Китом и Робин Култер, описывается один эксперимент. Участникам предлагалось выбрать роликовые коньки, которые, помимо цены, сопровождались описанием. В одном описании упор был сделан на «низкое трение» (low friction), в другом – на «высокую скорость» (зд. high performance).

Участники эксперимента признали, что обе характеристики являются важными для роликовых коньков, однако предпочтение отдали той паре, в описании которой акцентировалось внимание на «низком трении». Дело здесь в коннотации прилагательного «низкий» и её распространении на цену.

Само присутствие этого прилагательного рядом с ценой привело к тому, что она стала восприниматься как невысокая, низкая, приемлемая.

Точность при работе с крупными цифрами

В 2007 году исследователи из Корнуэльского университета опубликовали отчёт о работе, в ходе которой они проанализировали 27 тысяч сделок с недвижимостью. Вывод – люди платят больше денег, когда крупные цифры выдают им без округления.

Источник: https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/psihologiya-cenoobrazovaniya/

Психология цены

Психология цены

Ценообразование на основе психологии – это стратегия маркетинга, основанная на теории, согласно которой определенные цены оказывают большее психологическое воздействие на потребителей, чем другие.

Психология цены использует эмоциональный отклик вашего клиента с целью поощрения сделки. По важным позициям ассортимента компания может увеличить продажи без существенного снижения цен. В некоторых случаях более высокая цена, скорее всего, увеличит продажи. Прежде чем мы рассмотрим несколько стратегий психологического ценообразования, необходимо кратко изучить теоретические аспекты.

Потребительское восприятие цен на ваши услуги является основой стратегии психологического ценообразования. Вместо того, чтобы обращаться к рациональной стороне клиентов, эта стратегия обращается к их эмоциональной составляющей каждой сделки.

Ценообразование может быть нацелено на ощущения клиента от удачной покупки с заметной выгодной, или возбуждение чувства престижа от осознания возможности воспользоваться качественным и элитным продуктом. Психология цены базируется на потребностях вашей целевой аудитории.

Исследуя восприятие потребителями розничных цен было замечено, что примерно 60% цен, применяемых для стимулирования продаж, заканчивались цифрой 9, около 30% – цифрой 5, 7,5% – цифрой 0, а остальные семь цифр в совокупности составили лишь незначительную долю – не многим более 3% от сравниваемых цен.

Это свидетельствует о том, что потребители склонны воспринимать некоторые нечетные цифры как существенное снижение цены, нежели оно есть на самом деле, стремясь при этом округлить ценник до следующей самой низкой денежной единицы.

Копейка рубль бережет!

Теория психологии цен основана на одной или нескольких гипотезах:

  • Теория перспективы, которая описывает поведение людей при принятии решений, связанных с рисками. Делается акцент на субъективизме – потери для людей значат больше, чем выигрыши. Потребители, сталкивающиеся с неопределенностью при принятии решений о покупке, описывают ценность предложенной альтернативы на выгодах или убытках относительно некоторой контрольной точки, а не на конечных абсолютных значениях своего благосостояния.
  • Суждения о различиях цен привязываются к самым левым цифрам. Это поведенческое проявление психологии восприятия можно назвать закрепляющим эффектом левой цифры. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают разницу между 1.99 и 3.00 ближе к 2.01, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к самой левой цифре.
  • Потребители игнорируют наименее значимые цифры, и не занимаются корректным округлением. Несмотря на то, что копейки видны, они могут подсознательно их игнорировать и округлить цену. Возможно, что этот эффект может быть усилен, когда копейки будут печатаются меньшим шрифтом.
  • Дробные цены предполагают, что товары и услуги маркируются по самой низкой доступной цене.
  • Когда элементы психологического ценообразования, перечисленные выше, присутствуют в ценнике, они позволяют управлять восприятием потенциальных покупателей, формируя эффект предложения по более низкой цене.

Ограничения для психологического ценообразования

Безусловно, характер товара или услуги, которую продает бизнес, также является важным фактором. Например, высококачественный продукт, продаваемый с помощью нечетной ценовой стратегии, может понизить уровень продаж.

Это связано с однозначным намерением покупателя сделать престижную или ценную для него покупку, а не сэкономить пару копеек. В таком случае психологический эффект более низкой цены может оказать отрицательное влияние.

Необходимо заранее знать, какую именно модель для оценки применяет ваша целевая аудитория. Бизнес должен точно определить, с каким клиентом он предпочитает работать. Чтобы лучше сориентироваться в этом вопросе, целесообразно создать профили клиентов.

Непродуманное использование преимуществ психологии цены может оказать значительное влияние на спрос. Важно учитывать ценовую политику своих конкурентов. В противном случае, если значительно дистанцироваться от цен конкурентов на аналогичные продукты, можно сделать свой бизнес менее конкурентоспособным.

Методы психологического ценообразования

Существуют большое количество методов психологического ценообразования. Некоторые американские специалисты насчитывают до 42 разных вариантов. Ниже представлены наиболее популярные с моей точки зрения.

Цена шарма

Эта стратегия включает использование цены, которая заканчивается на «9» и «99». Левая цифра перед ними уменьшается на единицу.

Эффект заключается в том, что девятизначные цифры в конце ценника воспринимаются потребителем, как предложение по более низкой цене (например, 3,00 и 2,90), но не в том случае, если левая цифра остается неизменной (сравните, 3,60 и 3,50).

Цена престижа

Это полная противоположность нечетному ценообразованию. Такая стратегия предполагает использование только круглых цен (вместо 999,00 укажите 1000). Люди воспринимают числа с меньшим количеством слогов!

Будьте точными с большой ценой. И удалите запятую. Тем самым вы уменьшите фонетическую длину своего ценника. Круглые числа более просто обрабатываются сознанием потребителя. Покупка стимулируется чувства, а не расчетами и накопленными знаниями о ценах на аналогичные продукты.

Помните, точные цифры вызывают ассоциации с небольшими значениями, и таким образом влияют на восприятие покупателей.

Купи один продукт, второй получи бесплатно

Психологический аспект такой стратегии – это просто жадность. Когда клиент сталкивается с подобным предложением, его логика формирует выгоду. Основное внимание уделяется покупке услуги за полную стоимость ради бесплатного бонуса.

С целью увеличения эффекта от уже привычного метода можно проявить креатив и предложить различные варианты, например

  • Купите услугу сейчас и получите 25% скидки при последующей покупке
  • Купите один продукт и получите на выбор любых 4 дополнительных бонуса на сумму 500 рублей бесплатно
  • Купите один продут и получите два бесплатно

Вариаций может много, надо только проявить изобретательность, и посчитать размер ограничений для бонусов.

Воспользуйтесь парадоксом выбора и предложите дополнительные опции.

Представьте дорогой продукт рядом со стандартным

Сравнительная оценка может быть выделена как наиболее эффективная стратегия психологического ценообразования. В этой ситуации одновременно предлагается две подобные услуги, но при этом одна цена будет намного привлекательнее другой.

Важно правильно обосновать дополнительный сервис, учитывая финансовые возможности потребителей. Для среднего человека, если что-то стоит дорого, станет показателем более высокого качества обслуживания.

Массовый потребитель будет отдавать предпочтение более дешёвому аналогу и ощущать при этом выгоду от сделки.

Визуально выделите свои цены

Когда вы предлагаете свои ходовые услуги, целесообразно отображать цены, напечатанные маленьким размером шрифта. Очень часто клиенты не заинтересованы в детальном изучении причин изменения цены. Они скорее будут реагировать на изменение написания цены, размера и цвета шрифта.

Трюк выделения цены связан с эффектом беглого прочтения, и клиенты замечают скорее визуальную разницу, нежели цифровое различие.

Кстати, замечено, что мужчины более активно реагируют на ценник, напечатанный красным цветом. Они предпочитают делать рациональные покупки с целью экономии своего бюджета. Этот факт не относится для покупок, относящихся к статусу и роскоши.

Назначение высоких якорных цен

Высокие цены позволяют получить в кассу больше денег, а потенциальные скидки – увеличить количество продаж.

При такой тактике целесообразно использовать округленные значения. Психологически нули в цене позволяют сделать ее психологически более низкой и фонетически более простой для восприятия.

При последующем снижение цены, оставаясь в заданном диапазоне первого порядка ценника, вы добьетесь от покупателей высокой удовлетворенности от сделки. Якорные цены обеспечат более высокий доход за счет постепенного привыкания к установленному уровню цен на весь ассортимент услуг.

С целью поддержания спроса можно рядом с ценной разместить справочную информацию, наглядно показывающую, сколько клиентов воспользовались данной услугой.

Сортировка прайс-листа от высоких значений к низким

Такая тактика стимулирует продажи более дорогих услуг в ассортименте (по группам). Но как это влияет на потребителей? Возможны 2 причины.

Когда потребители оценивают список услуг, они формируют свое представление о ценности предложения, ориентируясь на начальные значения цены. Поэтому самые доходные для вашего бизнеса варианты, расположенные ниже, будут казаться более выгодными.

Например, в клининговом бизнесе прайс-лист на уборку офисных помещений может начинаться с категории Люкс (дорогие расходные материалы, максимальный мониторинг хода выполнения работ и постоянный контроль качества и т.д.). А ниже расположите самую запрашиваемую услугу с оптимальным набором материалов, инвентаря и контроля.

Это позволит клиенту включить рациональное мышление и выбрать наиболее подходящий для него сервис. При этом ваша компания гарантирует обязательный порядок исполнения работ и установленный уровень качества.

Делайте акцент на справедливых ценах на основе стоимостных факторах, а не на основе конкуренции. Таким образом, ваши потребители будут воспринимать ваше предложение более оптимальным по сравнению с рынком.

Допустимая прозрачность исходной информации об услуге помогает покупателям соотнести оценочную стоимость с реальными расходами. Такой подход инициирует более чуткое восприятие клиентом вашего ценового предложения.

Когнитивный диссонанс или страх потери

Все люди сосредоточены в той или иной степени на нежелании что-либо потерять, особенно свои сбережения. Всякий раз, когда мы с вами выбираем услуги и поставщика, мы рассматриваем выгоды от предлагаемых вариантов. У нас нет желания переплачивать. Это больно – упустить выгодный вариант.

Надо помнить! Когда вы сортируете прайс-лист от высокой цены к низкой, клиенты рассматривают каждую новую услугу в группе, как продукт с потерей качества. Таким образом, потребители чувствуют себя мотивированными для приобретения по более дорогой цене услуги приемлемого качества.

И наоборот, если цены отсортированы от низкой к высокой, клиенты теряют способность платить самую высокую цену. Они мотивированы свести потери к минимуму от излишних расходов.

В этой тактике есть один очень важный нюанс! Необходимо однозначно связать цены с качеством. Без этой ассоциации психологический эффект резко сокращается.

Правильно используйте скидки

Если скидки применяются без системного подхода и измеримых целей в бизнесе, они могу нанести существенный вред.

Если слишком часто прибегать к ценовому стимулированию продаж либо назначать высокие скидки, ваши клиенты будут ждать от вас еще большего. Им буде казаться, что базовые расценки завышены, и будут откладывать сделку в ожидании низких цен.

Чтобы максимизировать эффективность тактики предоставления скидок, объясните почему вы предлагаете ее. Почему вам выгодно торговать по сниженным ценам в низкий сезон.

Размер скидки влияет на потенциальную смену целевой аудитории, а, следовательно, на вашу репутацию и уровень будущих доходов.

Заключение

Психологический метод ценообразования помогает создавать нужное впечатление от вашего бренда, не внося существенных изменений в услугу.

Просто пересматривая свою цену, вы можете внезапно превратить свой продукт в лучшую сделку на рынке.

Необходимо экспериментировать с одним или несколькими методами психологического ценообразования, чтобы помочь найти правильную цену, которая увеличит ваши продажи.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Источник: https://actualmarketing.ru/tools/psihologiya-tsenyi/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.