+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Содержание

Ценность продуктов и услуг для клиентов

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Часто приходится слышать о ценности продукта для клиента. Обладающий этим качеством продукт востребован потребителем. Он хорошо продается.

Но что же это за категория, которая столь быстро решает проблемы продавцов? Можно ли на нее как-то воздействовать? Мечта каждого продавца располагать товарами, которые нужны всем и в большом количестве.

Поскольку идеального товара не существует, есть смысл попробовать его создать.

Что такое ценность?

Каждый человек повседневно нуждается в массе вещей. Это продукты питания, одежда, обувь, предметы быта. Эти потребности удовлетворяются за счет различных товаров. Покупателем движут две стихии: выгода и ценность.

Другими словами, каждый стремиться найти нужный товар или услугу и получить их подешевле. Так формируется соотношение спроса и предложения. Ценность продукта или услуги – это оценка потребителем предложенного товара. Ценность – категория относительная.

Она зависит от многих показателей:

  • насколько сможет товар или услуга удовлетворить потребности;
  • от наличия товаров у конкурентов;
  • от возможности заменить один товар другим.

Ценность товара можно выразить формулой: Цт=П-З, где П – это преимущества товара, а З – затраты. К преимуществам товара относятся: качество, функциональность, надежность и другие характеристики. Затраты – это стоимость, время, риск. Вывод прост: чем больше преимуществ и меньше затрат, тем выше ценность.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Продавцов ценность продукта интересует постольку, поскольку она приносит прибыль предприятию. У компаний, которые ориентированы на клиента, доход выше. Интересы продавцов к ценности держатся на трех китах.

  1. Создание продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей. Люди покупают не товары, а решение проблем. Абстрактный товар не имеет никакой ценности. Чтобы она появилась, товар должен удовлетворить потребность. Только понимая, чего реально хочет потребитель, можно создать продукт, который при минимальных затратах будет обладать высшей ценностью.
  2. Лояльность клиентов. Если человек доволен приобретенным товаром, он хорошо отзывается о производителе. Лояльность клиента способствует ненавязчивой рекламе. Покупатель просто рассказывает своим друзьям и знакомым о хорошем товаре или услуге. Вслед за ним приходят другие клиенты. Расширяется круг потребителей компании, а одновременно с ним растут доходы.
  3. Конкуренция. Чем лучше развита рыночная экономика, тем выше конкуренция. Это естественная борьба за выживание. На ее фоне производители стремятся улучшать свои товары и снижать цены.

Снижение цены возможно до определенных границ. Далее товар становится нерентабельным. Иногда, снижение цены приводит к потере качества. Такой товар не удовлетворит потребности покупателя. И снова в область аналитики попадает ценность. Следует выяснить, сколько и за что клиент готов платить. Этот вывод поможет компании создать конкурентоспособный товар или услугу.

Как создать ценность для клиента

Одна из причин провала любого бизнеса – это неспособность создавать ценные для клиента продукты. Концепция ценности имеет три компонента, но истинную ценность способен определить только клиент. Компонентами ценности являются:

  1. полезность. Любой товар должен приносить пользу. Это означает, что товар или услуга повысят производительность активов или устранят ограничения. Клиента не волнует снег, которые лежит около его дома, но ему важна дорога, которая к нему ведет. Когда эта дорога очищена от снега, человек без проблем добирается до дома. Сокращается время пути, снижается эмоциональная нагрузка. В этом и заключается ценность услуг снегоуборочной компании;
  2. гарантия. Этот компонент говорит о пригодности продукта к использованию. В рамках примера с уборкой снега, клиент должен быть уверен, что, позвонив по телефону, он сможет заказать снегоуборщик. Снегоуборщик приедет точно в назначенное время. Снег будет убран. Если хоть по одному из пунктов будут нарушения, ценность услуги падает;
  3. барьеры восприятия. Из множества аналогичных товаров покупатель выбирает один. Продавцу важно понять, почему это происходит. Поняв, на что ориентировался покупатель в выборе, продавец сможет воздействовать на его восприятие.

Восприятие – сложный процесс. Каждый человек воспринимает предметы по-своему. К критериям восприятия относятся:

  • надежность;
  • цена;
  • функциональность;
  • комфортность.

Это далеко не полный список критериев, на которые ориентируется покупатель при выборе товара. Ценность товара может меняться в зависимости от ситуации. Например, здоровый человек постоянно ходит пешком. Он даже не задумывается о другом способе перемещения. Но случилось ему заболеть. Идти пешком ему становится трудно.

Он сразу вспоминает про общественный транспорт и готов платить за него. Если тот же человек сломал ногу, то он готов перемещаться на такси. А если время играет против его здоровья, то он готов заплатить за скорость доставки в два-три раза больше обычной цены. Искусство продаж – это вечный поиск ценностей клиента.

С другой стороны, продажи – это убеждение клиента в ценности товара или услуги.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Потребитель выбирает тот товар, который, по его мнению, обладает для него большей ценностью. Поэтому эту теорию называют концепцией восприятия цены. Увеличение воспринимаемой ценности товара зависит от многих причин. Иногда сам продавец мешает покупателю купить товар:

  • долго не поднимает трубку телефона, номер которого оставлен для связи с клиентами;
  • в магазине создаются большие очереди;
  • консультанты недостаточно компетентны.

Повысить вероятность покупки поможет анализ факторов, отталкивающих от торговой точки. Анализировать нужно не только работу компании, но и весь путь товара от производителя до покупателя.

Большое значение играет реклама. Цепляющие тексты и заголовки активно привлекают клиентов.

Но средства массовой коммуникации следует подвергать постоянному тестированию, выявляя те, кликабельность которых выше.

На повышение ценности услуги для клиента работают хорошие отзывы. Собирать их нужно постоянно. Негативных оценок избежать не получится. С ними нужно работать.

Хорошо, если на сайте компании есть обратная связь. В ней следует благодарить покупателей за положительные отзывы и обоснованно отвечать на негативные.

Такая работа способствует установлению доверительных отношений между покупателем и продавцом.

Дайте клиенту больше, чем он ожидает, и продажи увеличатся. Этим правилом уже пользуются многие компании, предлагая бонусы и скидки на дальнейшие покупки. Этот прием действует только в сочетании с остальными. Если клиента плохо обслужили или он получи товар ненадлежащего качества, никакие бонусы не вернут его обратно.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Клиенту важна не цена сама по себе, а ценность, которую он получает за указанную цену. Разница между ценностью и ценой – это выгода. Постоянно снижать цену товара производитель не может. Тогда в силу вступает метод от обратного – повышают ценность. Для увеличения ценности товара существует много способов. Вот некоторые из них.

Преимущества

Покупатель выбирает товар, опираясь на свои представления о его преимуществах. Важно понять, какое качество является преимуществом и максимально его усилить. Преимуществом бытовых товаров часто бывает дизайн. Между двумя одинаковыми электрическими чайниками клиент выберет тот, который, по его мнению, красивее.

Эмоции

Эмоциональная составляющая – важная часть жизни человека. Увеличение ценности товара зависит от его эмоционального восприятия.

Пример воздействия на эмоции: в рекламе детского питания звучит фраза о том, что оно не содержит пальмовое масло. Но ни одно детское питание его не содержит. Просто этот производитель грамотно воздействовал на эмоции.

Найти способ воздействия на эмоции помогут размышления о том, при каких обстоятельствах совершается покупка.

Цена

Здесь играет роль привычка. Люди привыкли, что высокая цена гарантирует высокое качество. Есть классический пример того, как в одном ювелирном магазине не продавалась коллекция украшений с бирюзой. Хозяйка позвонила продавцу и приказала снизить цену вдвое.

Продавец не расслышал и вместо понижения цены увеличила ее в два раза. Коллекция ушла за два дня. Но, играя на цене, следует помнить о целевой аудитории, ее предпочтениях и платежеспособности.

Этот способ не поможет реализовать товар, если компания торгует масс-маркетом, а ее постоянные клиенты – люди с низким уровнем дохода.

История

Люди любят сказки. Они воздействуют на эмоции. Воздействие на эмоции повышает ценность продуктов и услуг для клиента, а значит и цену.

Хороший маркетолог учтет это фактор и придумает прекрасную историю. В некоторых компаниях создать имидж товару поможет связь с клиентами.

Если есть возможность, достаточно собирать отзывы об использовании товара и услуги. Постепенно из них сложится увлекательная история.

Слухи

Цыганское радио – прекрасная помощь в создании имиджа товара.Иначе это называется партизанский маркетинг. Он заключается в том, что специально нанятые люди рассказывают, как бы, закрытую информацию о товаре или услуги. Слушатели передают ее своим друзьям и знакомым.

К тому времени, когда товар появится на прилавках магазинов, публика настолько разогрета, что скупает его мигом. В другом варианте можно публично опровергнуть слухи. Например, Ричард Брэнсон публично заявил о том, что его напиток Virgin Colaне обладает свойствами виагры – это только слухи.

Надо ли говорить о том, что многие захотели убедиться в этом сами.

Дефицит

Если товара мало и его невозможно свободно купить, возникает дефицит. Ценность товара резко поднимается. Достаточно ограничить возможность приобретения товара, и его ценность возрастет.

По такому принципу поднимается цена на сахар в период сезонной заготовки ягод и фруктов, а стоимость яиц перед Пасхой. Но ограничить приобретение можно и искусственно.

Владелец хлебной лавки во Франции повесил объявление о том, что в одни руки выдается только два багета. Он создал искусственный ажиотаж, но существенно поднял выручку.

Секреты

Люди любят секреты. Они интригуют, завораживают и снова вызывают эмоции. Секретный продукт становится уникальным в глазах клиента.

Компания Кока-кола тщательно охраняет секретный состав напитка, хотя весь секрет лишь в том, что все натуральные компоненты там давно заменены их химическими аналогами.

Но, придумав секретный ингредиент, который улучшает вкус, можно оставить конкурентов далеко позади.

Ценность в SPIN-продажах

Автор техники SPIN-продаж Нил Рэкхем. Суть технологии заключается в том, что продавец задает покупателю вопросы, отвечая на которые он убеждается в ценности товара. Для того, чтобы подвести клиента к осознанию своей выгоды, задаются четыре типа вопросов.

  1. Ситуационные. Эти вопросы направлены на установление связи с клиентом и получения максимум информации о его делах. Задавать их следует только тогда, когда информацию нельзя получить другим путем.
  2. Проблемные. Это выявление боли клиента. С помощью этих вопросов продавец должен быстро понять, что тревожит посетителя и найти максимально комфортное решение для того, чтобы закрыть его проблему. Автор технологии уверен, что нужно выявить минимум три проблемы, которые способен удовлетворить продукт.
  3. Извлекающие. Это своеобразное накручивание покупателя. Вопросы следует задавать так, чтобы клиент осознал, что его ожидает, если проблема быстро не решится.
  4. Направляющие. Это вопросы, которые повышают ценность продукта в глазах покупателя. Они строятся по принципу: «Это решило бы вашу проблему?». Направляющие вопросы подводят итог в продаже. Их нельзя задавать в начале беседы.

Беседа начинается с ситуационных вопросов. Они помогают установить взаимодействие. Далее выявляются потребности клиента. Потом обозначается серьезность проблемы с помощью извлекающих вопросов. И тут наступает время направляющей беседы. В конце продавец предлагает решение.

Цена и ценность

Цена товара – это количественное значение. Она устанавливается на основании ряда факторов и регулируется соотношением спроса и предложения.

Цена определяет экономическую значимость товара на данный момент для конкретной категории лиц. Ценность – скорее психологический показатель, измерить который возможно не всегда.

Это происходит потому, что ценность услуги для клиента, так же, как и любого товара, определяется индивидуально.

В определении ценностей играют роль не только личные потребности, но и социальный статус, воспитание и даже текущий момент

Источник: https://blog.oy-li.ru/cennost-produkta-dlya-klienta/

Концепция воспринимаемой ценности

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

  • предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
  • упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
  • предоставить полную понятную информацию о товаре
  • инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

  • улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
  • придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
  • улучшение качеств продукта, увеличение функций
  • использование привлекательных текстов, продающих товар
  • проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

  • Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
  • Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
  • По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
  • Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

  • Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
  • Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
  • Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

-курс

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

by

Источник: http://PowerBranding.ru/osnovy-marketinga/vosprinimaemaya-cennost/

Как ценность влияет на продажи

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Что отличает сумку Hermès от любой другой? Ярлык, бирка и ценник в несколько тысяч долларов. А также престиж и ценность обладания известной маркой.

Брендовая вещь вызовет зависть окружающих и поднимет самооценку владельца. Обычная сумка, пусть и очень качественная, так не может. Гордость от покупки – воспринимаемая ценность товара.

В этой статье вы узнаете как воспринимаемая ценность повышает конверсию.

Что такое воспринимаемая ценность

Что такое восприятие? Словарь поясняет: способ понимания или интерпретирования чего-либо. На него влияет жизненный опыт, личные качества, прошлые взаимодействия с брендом и конкурентами, ассоциации с общественными деятелями, кино и музыкой.

На вкус и цвет, как говорится, все фломастеры разные. Для одного дешево, для другого выгодно.

Настоящая ценность – соотношение между производственными затратами и розничной ценой продукта. Это качество кожи и фурнитуры, а не ощущение «у меня сумка, как у Ким Кардашьян».

Воспринимаемая ценность – это когда покупатель считает, что стоит продукта. Когда вы помогаете клиенту чувствовать себя замечательно с покупкой вашего товара. Когда он купил и от этого ему хочется летать. Если клиенту хорошо, он купит еще.

Воспринимаемая ценность не зависит от конкретных брендов. Такие товары могут быть и бесплатными.

Как это работает

В 2013 году Aston Martin создал практически копию Toyota Scion iQ. Это крохотная машина, идеальная для загруженных улочек Европы.

Авто собирали те же рабочие, на том же заводе, но рыночная цена почти в два раза превышала стоимость Toyota Scion iQ. Это эмблемная инженерия – предлагать рынку устройства с одинаковым функционалом под разными названиями. Автоиндустрия всегда так делает.

Необязательно менять марку, чтобы повлиять на восприятие. Можно поднять цену.

Цена влияет на воспринимаемое удовольствие

Исследования показывают, что мы получаем удовольствие от покупки дорогих вещей. Чем дороже, тем больше удовольствия.

Группа ученых Калифорнийского технологического института провела эксперимент.

Участникам сообщили, что они будут дегустировать два сорта вина. Одно стоимостью 5, другое 45 долларов. На самом деле участники пили одно и то же вино. Зоны мозга, которые отвечают за удовольствие, активизировались, когда подопытные думали, что пьют дорогое вино.

Цена нематериальная, но обладает четкой ценностью. По крайней мере, в наших головах.

Мнение покупателя о ценности продукта зависит от того, удовлетворил ли продукт его желания или требования. Они часто имеют эмоциональную окраску, не практическую.

Хаки для взлома эмоционального кода

Когда выгода преобладает над затратами, человек совершает покупку. Уменьшите затраты (цену можно не трогать) → увеличьте воспринимаемую выгоду → взломаете код продаж. Затраты и выгоды – это из сферы восприятия и эмоций.

Чего мы хотим?

Чувствовать себя умными и находчивыми. «Я купил это за триста рублей в эконом-магазине!» – с гордостью рассказываем мы об удачной недорогой покупке.

Походить на тех, кем восхищаемся, поэтому покупаем одежду, как у звезд телевидения и кино.

Жить лучшей жизнью или делать вид, что наша жизнь лучше, чем есть на самом деле. Мы охотно хвастаемся, и поэтому визуальная реклама настолько эффективная.

Выгодные сделки. Подражание знаменитостям. Вдохновляющая реклама. Это способы влиять на восприятие. Увеличьте выгоду – и воспринимаемая ценность вырастет.

Теперь – о том, как уменьшить воспринимаемые затраты.

Уменьшите воспринимаемую стоимость

Магазины периодически устраивают распродажи. Люди отказались платить за вещь назначенную цену, но по сниженной цене покупают. Не то чтобы они не хотели эти товары. Они не соотносят их ценность со стоимостью. Снижение цены выравнивает планку.

Усильте предположения

Люди строят предположения о ценности. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Чем больше упаковка, тем лучше товар. Что поп-звезды рекламируют только лучшее. Что отзывам других покупателей можно доверять больше, чем рекламе, и что на сайте действительно отзывы реальных людей.

Используйте эти предположения, чтобы презентовать продукт с лучшей стороны и увеличить воспринимаемую ценность.

Переоцените затраты

Когда людям говорят цену за небольшое количество товара, мыслительный процесс прерывается, и цена кажется более привлекательной.

В ходе одного эксперимента продавали карточки для заметок.

В первом случае организаторы предлагали 8 карточек за 3 доллара. Продано 40%. Во втором случае предлагали за 8 карточек 300 центов (что равняется $3). 80% продано.

Другой пример.

Просьба «Вы можете спасти ребенка, если откажетесь от одной чашки кофе и пожертвуете эту сумму» звучит убедительнее, чем «Жертвуйте по тысяче долларов в год». Между тем, именно во столько в год обходится ежедневный кофе в любимой кофейне.

Продавцы делают это каждый день.

Используйте «Стоимостью в…»

«Новое предложение! Получите свадебный пакет стоимостью в 4 199 долларов на популярных курортах!»

Небольшая уловка и один из простых способов влиять на воспринимаемую ценность.

Что делает словосочетание «стоимостью в»? У покупателя возникает ощущение, что за свои кровные он получает больше.

Приемом часто злоупотребляют или используют неправильно до такой степени, что покупатели устали. Поэтому предлагайте нечто действительно ценное и стоящее.

Покажите рабочий процесс

Изображение готового продукта сделать легко: достаточно нанять профессионального фотографа. Не каждый продавец готов пустить покупателя за прилавок и показать процесс производства. Но те, кто это делает, увеличивают воспринимаемую ценность и выделяются среди конкурентов.

Hyundai представляет обновленную модель Elantra и с помощью всего одного слова рассказывает о достоинствах нового авто.

Используйте позитивные слова

Выбор слов также влияет на воспринимаемую ценность. Главное, понять конечное желание клиента и найти нужные слова для описания продукта. Например, человек хочет купить дорогую ручку. Что убедительнее: «дорогая модель» или «эксклюзивная модель»?

Мать семейства в поисках школьной формы для отпрысков хочет услышать «качественные брюки», а не «дешевые штаны».

Слово лечит, и слово калечит. Подбирайте правильные слова, но не обманывайте покупателя.

Используйте ,99

Классика жанра: некруглая цена продает. Телевизоры за 15 999, машины за 1 549 999. Ученые из Университета Чикаго пришли к выводу, что цена, которая оканчивается на 9, вызывает желание купить.

Люди читают слева направо, доходят до конца, видят 99 и думают, что цена меньше, поскольку не обнулилась. Так возникает ощущение скидки, выгодной сделки.

О других способах сделать цену привлекательнее читайте в статье “Психология ценообразования”.

Используйте дефицит

Страх упущенной выгоды (FOMO) продает. Если акция скоро закончится, нужно срочно купить, сделать запас. Интернет-магазины пестрят предложениями с ограничениями по времени. Осталось всего 5! Значит, надо спешить.

Эльдорадо торопит – всего три дня на скидки:

Магазин спортивного питания вторит: осталось всего три штуки!

Обозначьте, что выгодное предложение скоро закончится. Психология людей сделает свое дело.

Играйте на сострадании

Человеку свойственно испытывать положительные эмоции от хороших поступков. Если часть суммы за товар пойдет на благотворительность, покупателю будет приятно вдвойне. Даже если в итоге выйдет немалая, совсем не экономная сумма.

Установите собственную ценность

Purple, производитель матрасов, провел акцию, которая отделила компанию от конкурентов и увеличила воспринимаемую ценность. Они показали, как изготавливают свой товар. Затем сняли оригинальный ролик, в котором тестируют разные матрасы.

Понятно без перевода: хорош тот матрас, об который не разбиваются яйца. Кампания стала виральной. Люди снимали и выкладывали в сеть домашние краш-тесты с матрасами Purple. Другие смотрели ролики и покупали матрасы, ведь что может быть убедительнее, чем чужой опыт и отзывы?

Не будем говорить о качестве матрасов, но кампания была блестящей.

P.S. Воспринимаемая ценность строится на эмоциях. Неважно, что вы продаете: канцтовары или машины. Сделка происходит, когда людям хорошо от покупки, когда товар делает их лучше или облегчает жизнь.

Источник

Предыдущий пост Назад Следующий пост Вперед

Источник: https://conversion.im/kak-tsennost-vliyaet-na-prodazhi

12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

› Блог о продажах › 12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Из этой статьи и видео, вы узнаете 12 цивилизованных способов, которые позволят увеличить продажи и отказаться от скидок за счет грамотной аргументации потребительской ценности своего предложения клиенту.

Для начала давайте определимся, что такое ценность товара или услуги в продажах и как она влияет на принятие решения. Когда клиент оценивает любое предложение, в его голове начинают работать две чаши весов.

Потребительская ценность = выгоды от покупки — затраты на приобретение

  • Выгоды от покупки — возможные улучшения которые получит клиент от использования вашего продукта.  
  • Затраты на приобретение — сюда входит цена, а также различные сложности и страхи связанные с приобретением или использованием продукта. 

В зависимости от того, какая чаша перевесит (цена или ценность) будет принято решение о покупке. Соответсвенно цель в работе с клиентом, усилить выгоды и уменьшить затраты. 

Способ 1. Материальная целесообразность. 

Покажите клиенту, что деньги вложенные в продукт или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут финансовую выгоду. 

Пример. 

Как-то я покупал духовку и выбирал между обычной и пиролитической духовкой (такую духовку не нужно мыть, достаточно включить определенный температурный режим и внутри все само сгорает). 

Ключевым аргументом консультанта было — что остатки моющих средств в обычной духовке попадают в пищу и вредят здоровью.  Это хороший аргумент! Но на этот аргумент я сказал, что при приготовлении, мы пользуемся специальными пакетами для запекания и духовка остается чистой. Консультант тогда не смог найти, что ответить и я купил обычную духовку. 

Сейчас я понимаю, что трачу на эти пакеты ежемесячно приличную сумму, а мог заплатить один раз и в дальнейшем отбить переплату экономией на пакетах. 

Найдите подобные рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду от использования продукта на длинной дистанции. Это может быть: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок (и как следствие переплат) и тд. 

Примеры аргументаций: 

  • На китайских шинах вы будете ездить 3 сезона, а на европейских 5 сезонов, так что на длинной дистанции вы еще и сэкономите, не говоря уже о безопасности. 
  • Здесь стоит защита от перепадов напряжения, техника подороже, но будет меньше ломаться и вам не придется тратиться на ее ремонт. 

Посмотрите внимательно на свой товар или услугу и найдите подобные аргументы, которые покажут клиенту отложенную финансовую выгоду. 

Особенно важна материальная целесообразность в B2B продажах, где она является ключевым фактором принятия решения. Чтобы создать потребительскую ценность ценность продукта в B2B, необходимо явно показать клиенту как сделка с вашей компанией увеличит прибыль организации или сократит ее издержки. 

2. Нематериальные ценности.  

Помимо материальной ценности товара или услуги, можно обосновать нематериальные ценности для клиента. К нематериальным ценностям относятся улучшения жизни человека в следующих сферах: 

  1. Здоровье
  2. Семья и дети
  3. Друзья и близкие 
  4. Работа и карьера
  5. Материальное благополучие
  6. Духовный рост, религия
  7. Развлечения и хобби
  8. Творческая самореализация
  9. Самообразование
  10. Социальный статус
  11. Свобода (выбора, слова)
  12. Стабильность

Возьмем для примера ту же пиролитическую духовку и попробуем разложить ее свойства в контексте данных нематериальных ценностей для покупателя. Я буду конечно утрировать, но вот что получится: 

  1. Здоровье. Вы будете более здоровым, так как будете защищены от химических продуктов горения. 
  2. Семья. Это относится к здоровью вашей семьи, плюс другое качество семейной трапезы. 
  3. Друзья. Вы сможете удивить друзей новым качеством и ассортиментом блюд.
  4. Работа. Улучшение качеств пищи повлияет на вашу работоспособность. 
  5. Материальное благополучие. Духовка нового поколения и вы будете экономить на электроэнергии.
  6. Духовный рост, религия. На пасху в сможете легко приготовить дома идеальные куличи. 
  7. Развлечения и хобби. К духовке прилагается инструкция на 100 блюд. Вам будет чем заняться в свободное время. 
  8. Творческая самореализация. С этой духовкой вы откроете для себя новое и полезное увлечение. 
  9. Самообразование. Вам будет интересно изучить возможности этой духовки.
  10. Социальный статус. Духовка от известного бренда. Само наличие на вашей кухне о многом говорит. 
  11. Свобода. С таким количеством режимов и возможностей приготовления, вы ограничены только собственной фантазией. 
  12. Стабильность. Это настолько качественная техника, что вы один раз вложитесь и раз и навсегда, закроете любые вопросы связанные с готовкой. 

Это уже звучит гораздо лучше, нежели просто сказать клиенту: «Вот берите хорошая духовка за 1000 долларов». 

Все эти выгоды сразу перечислять не надо. Здесь главное попасть в доминирующую ценность клиента. У всех клиентов свои ценности. Они сформированные средой взросления и  текущими обстоятельствами.

 Одному клиенту важен статус или понты, а для другого наоборот это красная тряпка, он привык не высовываться и на всем экономить. Одному важна семья, а другому работа и тд.

 Поэтому сначала нужно выяснить доминирующую ценность на этапе выявления потребностей. 

Прочитайте статью «Как в 4-е шага выявить доминирующую потребность«.

Возьмите ваш товар или услугу и выпишите ключевые свойства. Напишите, каким образом свойство вашего продукта может удовлетворить одну из вышеперечисленных нематериальных ценностей и к какой группе клиентов это чаще всего относится. 

В итоге вас должна получиться таблица:

  1. Тип клиента.
  2. Значимые свойства.
  3. Зачимые нематериальные  выгоды. 

На основании этой таблицы создайте несколько презентаций продукта для разных типов клиентов и используйте их в работе.

3. Простота покупки. 

Повысить ценность продукта можно если максимально упростить процесс приобретения. 

Пример.

В одном магазине, на кассе не принимали карты и предложили мне пойти снять деньги в банкомате. Покупка не была для меня сильно важной и я ушел. 

Другая компания как-то выслала мне бриф на 10 страниц, мотивируя это тем, что они хотят детально разобраться в проекте. Их конкуренты за 10 минут выяснили все, что им нужно по телефону и отправили готовый бриф на утверждение. Выбор с кем работать был очевиден. 

Сюда же относится наличие или быстрая доставка. Клиенты готовы переплатить чтобы не ждать. 

В некоторых сферах продаж стоит намерено усложнить процесс приобретения, чтобы отсечь нецелевой трафик, но если клиенты не стоят в очереди, подумайте как можно упростить процесс покупки или оформления сделки. 

Минимизируйте договор, используйте любые варианты оплаты, кредиты, автоматизируйте процессы, сократите ожидания и ид.  Это повлияет на простоту покупки и ценность продукта. 

Это напрямую относится и к качеству сервиса: чем быстрей, легче и приятней клиент сможет решить любые вопросы, тем выше ценность компании и ее предложение. 

4. Упаковка продукта. 

Ваш логотип, сайт, офис, внешний вид персонала, материалы и тд. — все с чем сталкивается клиент при взаимодействии с организацией, называется контактные поверхности. Чем дороже и приятней касание с компанией, тем выше цена, которую можно запросить у клиента.  

Создание потребительской ценности продукта, напрямую связано с качественными и эстетичными контактными поверхностями. Всем приятно взаимодействовать с чем-то красивым и за это можно заплатить.

5. Ситуация. 

Почему 8 марта мы готовы заплатить двойную цену за букет? Потому что такая ситуация!

В определенных ситуациях, мы также готовы переплачивать, поэтому можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. 

Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт. К примеру провести вебинар, конференцию или обучающий курс, на котором сделать специальное предложение. 

Подумайте, в каких ситуациях вырастает ценность услуги или продукта или какие ситуации можно создать для их продвижения. Это поможет в обосновании стоимости и увеличении ценности. 

6. Специализация. 

Пример.

Предположим вы являетесь владельцем автомобиля «Мерседес» и он у вас сломался. Есть вариант поставить его в обычный сервис или чуть дороже в сервис, который специализируется на мерседесах. Что вы выберете? 

Ответ очевиден. Логика простая. Чем уже специализация, тем выше воспринимается экспертность. 

При работе с клиентом, подчеркните узкую специализацию на проблеме клиента и тем самым вы создадите больше доверия и повысите ценность услуг или товаров, которые продаете. 

7. Кастомизация. 

  • У вас нет такого же халата, только с перламутровыми пуговицами? 
  • Есть, только в два раза дороже)

Помните фильм «Бриллиантовая рука»?

Если вы можете кастомизировать продукт или услугу под нестандартные запросы клиента, можете смело повышать цену. Ручная работа, индивидуальные размеры, реализация любых пожеланий. Все это значительно повышает ценность продукта и можно легко работать с ценой. 

8. Отзывы. 

Каждый хочет за свои деньги получить качественный продукт без переплат. Поэтому наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта. 

Начните собирать отзывы клиентов, поставьте их на сайт, сделайте книгу или доску отзывов. Главное чтобы новые клиенты контактировали с этими отзывами и могли убедиться в их честности. Ценность вашего продукта поднимется. 

Ну а если вашим продуктом пользуется Криштиану Рональду или его закупает Газпром, смело повышайте цену. Больше ничего говорить не надо. 

9. Личные качества. 

Почему мы ходим к одним и тем же парикмахерам или врачам, даже если их услуги стоят дороже? 

Их ценность для нас определяют два качества: 

  • они хорошо делают свою работу
  • нам приятно с ними взаимодействовать 

При одинаковых вводных, клиент выберет продавца, который умеет завоевать симпатию и выстроить долгие взаимовыгодные отношения, а не будет думать о том, как что-то впарить.

Личные качества и правильное отношение к клиенту формируют его привязанность и повышают ценность любого предложения. 

10. Особое отношение. 

Во многих европейских странах владелец ресторана или магазина общается напрямую с клиентами. Логика простая. Если в какой-то сфере мы знаем лично директора или руководителя, мы как бы претендуем на особое отношение и это повышает наш личный статус. 

Далее, уже с большей вероятностью клиент возвращается именно в этот магазин или ресторан и готов заплатить больше, так как здесь к нему особое отношение. Жаль, что у нас мало кто из руководителей берет этот опыт на вооружение. 

Даже если просто говорить или показывать клиентам, что они особенные и превышать их ожидания, это уже увеличит ценность товара или услуги. 

11. Ограничения

Пример. 

Единственный раз в своей жизни, вылетая на тренинг в другой город, я попал в жуткую пробку и опоздал на самолёт. В кассе оставался последний билет на следующий вылет, который стоил в 5 раз дороже и я не думая купил этот билет, чтобы не отменять тренинги. Ценность этого билета было для меня огромной. 

Любые ограничения магически повышают ценность продукта. Люди на инстинктивном уровне готовы переплачивать, чтобы избежать любой потери. Поэтому акции, остатки, ограниченное количество и тд.  Все это до сих пор прекрасно работает на увеличении ценности любого предложения. 

Не забывайте озвучивать клиенту, если есть какие-то ограничения на возможную покупку и это будет стимулировать к принятию решения.

12. Гарантии. 

Одной из распространенных причин отказа от покупки, являются сомнения, что продукт не будет соответствовать ожиданиям или представлениям клиента, ещё это называют потребительские риски. 

В своей работе обратите внимание клиента на то, что снизит потребительские риски: 

  • Гарантированный возврат денег если не подойдет
  • Расширенная гарантия от поломок
  • Простота возврата или обмена товара
  • Покажите сертификаты или награды
  • Предложите бесплатный триал-период
  • Короче все, что может снизить страх и напряженность. 

Источник: https://golitzyn.com/12-sposobov-uvelichit-potrebitelskuju-cennost-tovara-ili-uslugi/

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

Что отличает сумку Hermès от любой другой? Ярлык, бирка и ценник в несколько тысяч долларов. А также престиж и ценность обладания известной маркой. 

Брендовая вещь вызовет зависть окружающих и поднимет самооценку владельца. Обычная сумка, пусть и очень качественная, так не может. Гордость от покупки – воспринимаемая ценность товара.

В этой статье вы узнаете как воспринимаемая ценность повышает конверсию.

Что такое воспринимаемая ценность

Что такое восприятие? Словарь поясняет: способ понимания или интерпретирования чего-либо. На него влияет жизненный опыт, личные качества, прошлые взаимодействия с брендом и конкурентами, ассоциации с общественными деятелями, кино и музыкой.

На вкус и цвет, как говорится, все фломастеры разные. Для одного дешево, для другого выгодно.

Настоящая ценность – соотношение между производственными затратами и розничной ценой продукта. Это качество кожи и фурнитуры, а не ощущение «у меня сумка, как у Ким Кардашьян».

Воспринимаемая ценность – это когда покупатель считает, что стоит продукта. Когда вы помогаете клиенту чувствовать себя замечательно с покупкой вашего товара. Когда он купил и от этого ему хочется летать. Если клиенту хорошо, он купит еще.

Воспринимаемая ценность не зависит от конкретных брендов. Такие товары могут быть и бесплатными.

Как это работает

В 2013 году Aston Martin создал практически копию Toyota Scion iQ. Это крохотная машина, идеальная для загруженных улочек Европы.

Авто собирали те же рабочие, на том же заводе, но рыночная цена почти в два раза превышала стоимость Toyota Scion iQ. Это эмблемная инженерия – предлагать рынку устройства с одинаковым функционалом под разными названиями. Автоиндустрия всегда так делает.

Необязательно менять марку, чтобы повлиять на восприятие. Можно поднять цену.

Цена влияет на воспринимаемое удовольствие

Исследования показывают, что мы получаем удовольствие от покупки дорогих вещей. Чем дороже, тем больше удовольствия.

Группа ученых Калифорнийского технологического института провела эксперимент.

Участникам сообщили, что они будут дегустировать два сорта вина. Одно стоимостью 5, другое 45 долларов. На самом деле участники пили одно и то же вино. Зоны мозга, которые отвечают за удовольствие, активизировались, когда подопытные думали, что пьют дорогое вино.

Цена нематериальная, но обладает четкой ценностью. По крайней мере, в наших головах.

Мнение покупателя о ценности продукта зависит от того, удовлетворил ли продукт его желания или требования. Они часто имеют эмоциональную окраску, не практическую.

Хаки для взлома эмоционального кода 

Когда выгода преобладает над затратами, человек совершает покупку. Уменьшите затраты (цену можно не трогать) → увеличьте воспринимаемую выгоду → взломаете код продаж. Затраты и выгоды – это из сферы восприятия и эмоций.

Чего мы хотим?

Чувствовать себя умными и находчивыми. «Я купил это за триста рублей в эконом-магазине!» – с гордостью рассказываем мы об удачной недорогой покупке.

Походить на тех, кем восхищаемся, поэтому покупаем одежду, как у звезд телевидения и кино.

Жить лучшей жизнью или делать вид, что наша жизнь лучше, чем есть на самом деле. Мы охотно хвастаемся, и поэтому визуальная реклама настолько эффективная.

Выгодные сделки. Подражание знаменитостям. Вдохновляющая реклама. Это способы влиять на восприятие. Увеличьте выгоду – и воспринимаемая ценность вырастет.

Теперь – о том, как уменьшить воспринимаемые затраты.

Уменьшите воспринимаемую стоимость

Магазины периодически устраивают распродажи. Люди отказались платить за вещь назначенную цену, но по сниженной цене покупают. Не то чтобы они не хотели эти товары. Они не соотносят их ценность со стоимостью. Снижение цены выравнивает планку.

Усильте предположения

Люди строят предположения о ценности. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Чем больше упаковка, тем лучше товар. Что поп-звезды рекламируют только лучшее. Что отзывам других покупателей можно доверять больше, чем рекламе, и что на сайте действительно отзывы реальных людей.

Используйте эти предположения, чтобы презентовать продукт с лучшей стороны и увеличить воспринимаемую ценность.

Переоцените затраты

Когда людям говорят цену за небольшое количество товара, мыслительный процесс прерывается, и цена кажется более привлекательной.

В ходе одного эксперимента продавали карточки для заметок.

В первом случае организаторы предлагали 8 карточек за 3 доллара. Продано 40%. Во втором случае предлагали за 8 карточек 300 центов (что равняется $3). 80% продано.

Другой пример.

Просьба «Вы можете спасти ребенка, если откажетесь от одной чашки кофе и пожертвуете эту сумму» звучит убедительнее, чем «Жертвуйте по тысяче долларов в год». Между тем, именно во столько в год обходится ежедневный кофе в любимой кофейне.

Продавцы делают это каждый день.

Используйте «Стоимостью в…»

«Новое предложение! Получите свадебный пакет стоимостью в 4 199 долларов на популярных курортах!»

Небольшая уловка и один из простых способов влиять на воспринимаемую ценность.

Что делает словосочетание «стоимостью в»? У покупателя возникает ощущение, что за свои кровные он получает больше.

Приемом часто злоупотребляют или используют неправильно до такой степени, что покупатели устали. Поэтому предлагайте нечто действительно ценное и стоящее.

Покажите рабочий процесс

Изображение готового продукта сделать легко: достаточно нанять профессионального фотографа. Не каждый продавец готов пустить покупателя за прилавок и показать процесс производства. Но те, кто это делает, увеличивают воспринимаемую ценность и выделяются среди конкурентов.

Hyundai представляет обновленную модель Elantra и с помощью всего одного слова рассказывает о достоинствах нового авто.

Используйте позитивные слова

Выбор слов также влияет на воспринимаемую ценность. Главное, понять конечное желание клиента и найти нужные слова для описания продукта. Например, человек хочет купить дорогую ручку. Что убедительнее: «дорогая модель» или «эксклюзивная модель»?

Мать семейства в поисках школьной формы для отпрысков хочет услышать «качественные брюки», а не «дешевые штаны».

Слово лечит, и слово калечит. Подбирайте правильные слова, но не обманывайте покупателя.

Используйте ,99

Классика жанра: некруглая цена продает. Телевизоры за 15 999, машины за 1 549 999. Ученые из Университета Чикаго пришли к выводу, что цена, которая оканчивается на 9, вызывает желание купить.

Люди читают слева направо, доходят до конца, видят 99 и думают, что цена меньше, поскольку не обнулилась. Так возникает ощущение скидки, выгодной сделки.

Используйте дефицит

Страх упущенной выгоды (FOMO) продает. Если акция скоро закончится, нужно срочно купить, сделать запас. Интернет-магазины пестрят предложениями с ограничениями по времени. Осталось всего 5! Значит, надо спешить.

Эльдорадо торопит – всего три дня на скидки:

Магазин спортивного питания вторит: осталось всего три штуки! 

Обозначьте, что выгодное предложение скоро закончится. Психология людей сделает свое дело.

Играйте на сострадании

Человеку свойственно испытывать положительные эмоции от хороших поступков. Если часть суммы за товар пойдет на благотворительность, покупателю будет приятно вдвойне. Даже если в итоге выйдет немалая, совсем не экономная сумма.

Установите собственную ценность

Purple, производитель матрасов, провел акцию, которая отделила компанию от конкурентов и увеличила воспринимаемую ценность. Они показали, как изготавливают свой товар. Затем сняли оригинальный ролик, в котором тестируют разные матрасы.

Понятно без перевода: хорош тот матрас, об который не разбиваются яйца. Кампания стала виральной. Люди снимали и выкладывали в сеть домашние краш-тесты с матрасами Purple. Другие смотрели ролики и покупали матрасы, ведь что может быть убедительнее, чем чужой опыт и отзывы?

Не будем говорить о качестве матрасов, но кампания была блестящей.

P.S. Воспринимаемая ценность строится на эмоциях. Неважно, что вы продаете: канцтовары или машины. Сделка происходит, когда людям хорошо от покупки, когда товар делает их лучше или облегчает жизнь.

Высоких вам продаж!

Источник: https://yagla.ru/blog/marketing/kak-vosprinimaemaya-cennost-vliyaet-na-prodazhi/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.